おみやげを通じて社会課題を解決。買い手、貰い手、そして作り手を幸せにする「haishop」

On 2020年12月25日

旅行先で友人やご近所のあの人を思い浮かべ、ついついたくさん購入してしまう「おみやげ」。みなさんが最近買ったおみやげはどんなストーリーが込められたものでしょうか。

横浜市・馬車道に「おみやげ」を通して、社会的課題の解決を目指す、haishop（ハイショップ）という店舗があります。その店舗を運営するのは、Innovation Design。Innovation Designはさまざまな角度から社会問題を解決する会社を目指しています。事業は物販やカフェの他には、レストラン、コンサルティング（事業再生）そして開発（地方創生）などと多岐にわたっています。コンサルティング事業では、組織のチームビルディングをはじめとする組織内の課題解決、そして「食」を通して社会課題を解決するレストランやカフェの他に、「もの」を通して社会課題解決を担っているのがhaishopです。

これまでは事業再生のコンサルティングを中心に行っていたため、同社は「人と『企業』の未来を描く」をミッションに掲げていました。しかし、2019年の年末にSDGsを知ってからは、ミッションの対象を『企業』から『地球』に広げ、「人と『地球』の未来を描く」というミッションに変えたのだそう。会社全体がよりサステナブルな企業へシフトすべく奮闘している様子やレストランKIGIについては、こちらの記事をご覧ください。

今回この記事で取り上げるのは、「おみやげ」を通して課題解決をする店舗、haishopです。様々な形の物販があるなか、なぜ「おみやげ」をコンセプトにしているのか、そしてどのような取り組みをしているのかを株式会社Innovation Designの表秀明（おもてひであき）さんと和田奈央（わだなお）さんに伺いました。

表秀明さんと和田奈央さん

会社の未来を変えたきっかけは、規格外野菜のドライフード

日本発、「おみやげ」を通して社会的課題の解決を目指すhaishopは、とても明るい雰囲気の店内で、気軽に入りやすい印象です。現在のコンセプトに至った経緯を和田さんに伺いました。

「最初のコンセプトは『日本製』、『環境負荷の低減』、そして『衰退産業のサポート』を主軸に取り組んでいました。おみやげショップを営む中で、商品選定をするために、地元のマルシェを訪れて商品を探していました。」

そんななか、Innovation Designをはじめ、haishopが地球規模での課題に目をむけたきっかけは和田さんが横浜市内のマルシェで出会った、横浜市戸塚区にある自然栽培農家のドライフルーツでした。規格外の野菜から作られたドライフルーツやドライ野菜がとても魅力的だったのだそう。

「その農家さんからお話を聞くなかで、廃棄されてしまう野菜の存在をより多くの人の知ってもらい、手に取ってもらいたいという想いが強くなりました。他にも偶然見つけた障がい者の方が作っているお菓子工房のお菓子があまりに美味しく、お取り扱いを始めていました。そんな出会いがあるなか、ニューヨークのデザインエージェンシーHI（NY）design（ハイニューヨークデザイン）のクリエイティブディレクターに相談し、当初の商品選定の軸から『地元貢献』、『食品ロスの削減』、『障がい者支援』などの軸を追加していきたいというその時の会話の中で初めて、SDGsについて教わりました。」

また、お店自体のブランディングを考えていく中で、ブランディングというものは変化させていくものだと知り、社会的メッセージ軸も加えて、商品を選ぶことに。このように、社会課題全般に目を向けたおみやげショップにしようと舵を切ったのです。

「ディレクターから教えてもらったSDGsの文脈から、食料廃棄の背景や、さらにそれらの問題の裏には人権や海洋問題もあり、いくつもの課題がSDGsの17項目に繋がっていることを初めて知りました。そこからhaishopに並ぶ商品の幅が様々な社会課題に関係した商品に変わっていきました。」

SDGsを知ることで、冒頭で紹介したようにInnovation Design全体が『企業』から『地球』にフォーカスしたミッションへと更新。そのきっかけとなったドライフルーツは、haishopがReFOODという名前をつけ、ロゴを作り、よりメッセージを伝えやすい商品に変貌を遂げました。

きっかけとなったドライフルーツ

こうしてReFOODとの出会いを皮切りに会社全体が様々な社会問題に多面的に取り組むようになったのだそうです。

おみやげを通して、ライフスタイルを”少しだけでも変えよう”と思う人を増やし地球を守りたい

Innovation Designのミッションだけでなく、haishopのコンセプトも変えた結果、商品選定にも新たな基準が作られ、商品の数も大幅に増えました。

haishop店内

「商品は主に『社会課題解決に繋がるメッセージが込められているもの』と『日本で作られたもの』を基準に選んでいます。例えば、一見シンプルな有機ジュースは、化学肥料や農薬を使わないことで海を守ることにつながるということを知ることができます。このように、何気なく手にした商品を通じで社会課題を認識する小さなきっかけになるようなお店にしたいと考えています。」

店舗に訪れた人に商品に込められたメッセージやストーリーを伝えることで、「近所の人や知り合いに買って渡しに行こう」という気持ちになります。ギフトショップだと特別な日に渡すような仰々しいものとなってしまいますが、おみやげだと普段会うときに気軽に渡すことができ、商品のストーリーも一緒に伝えてもらうことで社会問題も知ってもらう、という目的もあるのだそう。

「海外にもいい商品はたくさんありますが、国産に絞っている理由は、輸送にかかる二酸化炭素を排出してしまう懸念だけではなく、日本の品物を取り扱うことで日本経済の活性化や循環型経済の構築に貢献できるからです。他にも、海外から日本に来た人たちにも、日本の本当にいいものを知ってもらうことができるよう、日本製の物にこだわっています。」

しかし、商品の全てが日本製ではなく、一部に例外があります。それは、フェアトレード商品です。

「児童労働の問題に関連した商品をはじめ、途上国の雇用創出、教育問題の改善に繋がる商品は、唯一海外の商品を取り扱っています。日本で児童労働などの問題を知ることは難しいので、海外のフェアトレード商品をあえて取り入れ、より多くの人に知ってもらうきっかけになるよう図っています。これは、フィリピンの街に捨てられていた飲み終わったジュースパックから作られたパウチやバックです。」

リサイクルして作られたパウチ

とてもカラフルなこのパウチはフェアトレード商品であるのと同時に、普段だとごみ箱に捨てられてしまうものに価値を付けた、アップサイクル商品。ごみを削減する画期的なアイデアで環境に優しいものとしても紹介でき、作られた背景も説明することで自然に「労働」と「環境」両方の課題に目を向けるきっかけになります。課題に目を向けつつも、その鮮やかでポップな見た目は気持ちを重くせず、商品を購入したり誰かにストーリーと共に渡したり、さらには使ったりすることで、ポジティブな影響が広がるに違いありません。

パートナーである作り手の想いを引き出して、磨き、発信する

作り手とのコミュニケーションを通じて想いを語り合う和田さん。商品選定をする中でも、その土地でずっと愛されていたものが、これからもより多くの人に愛されるものにするにはどうすればいいのかを常に考えてお店作りをしています。

「すでに長く愛されてきたものをまた違った形で新たな人にも愛されるよう、横浜で長く愛されてきた商品に私たちのエッセンスを少し加えさせてもらっています。例えば横浜の老舗メーカーが作るおみやげ菓子のパッケージをhaishopのオリジナルデザインに変えて販売することで、新たな価値を地元の方たちにも提供できるような商品も作らせてもらっています。」

横浜のおみやげ

このようにhaishopでは、Innovation Designが得意とする商品をデザインしプロデュースする役割も担っているのです。

「我々が扱う商品は、すでに十分な魅力をもっているのですが、それらを見つけたら、良さを磨き、発信するサイクルを作っています。これらのサイクルは今までも他の事業でやっていたことなので、おみやげショップとしても地元の商品の良さを引き出して磨き、発信することは僕たちの強みで、今後も取り組み続けたいです。」

たくさんの商品が並ぶ店内のなかから、和田さんにおすすめの商品を紹介してもらいました。

「おすすめは、siinomi sweetsです。社会福祉法人しいの実会が運営する、お菓子工房で作られた無添加の美味しい焼き菓子です。施設長さんが利用者さんの工賃アップを目指して始められたお菓子工房で、ここで働く職員さんのみなさんは明るくて温かく、優しい方ばかりです。障がい者の方の自立を目指して、ひとりひとりのペースに合わせて作業をサポートされています。そのお菓子工房は喫茶スペースもあり、ここに一度立ち寄り、働く皆さんの温かさ、いただいたお菓子の美味しさに感動したところから、siinomi sweetsをお取り扱いさせていただくようになりました。

その他にも、一番最初に衰退産業のサポートに取り組んだ、京友禅のアイマスクもおすすめです。全部反物からデザインまで職人さんに作ってもらいました。13人の職人が13工程で作っていくので、とても手間がかかっています。」

全部手書きで絵が書かれていて、とても繊細な絵柄。丹精込めて作られたこのアイマスクの使い心地はもちろん、長く大切に使いたくなります。

京友禅のアイマスク

今となっては着物を作る文化がなくなってしまっているため、京友禅の着物を作っても購入する機会が少ないため広まりにくい点があります。そこで、国内や海外にも発信でき、身近で使いやすいアイテムとしてアイマスクにしたのだそう。伝統産業を現代のニーズやデザインに合わせてアレンジして興していくという想いを持ちながら作られました。

「伝統産業には質がいいものが眠っていますが、後継者不足が課題となっています。それらの課題を一般の人たちにも知ってもらうことが重要だと考え、商品の販売を通じてその一役を担いたいと考えています。」

そう話す表さんは、商品のみならずパートナーの重要性を語ってくださいました。

「商品を選ぶ時は、想いのある方とお取引をすることを意識しています。そしてお取引している方々は、取引先ではなく『パートナー』と呼んでいます。私たちのパートナーとして、一緒に共創していく仲間という認識で、人と人の関係性でお付き合いさせてもらっています。パートナーである作り手の想いやストーリーを理解し、それを店頭でお客さんへ代弁して発信し、共感した人に買ってもらった結果、地域に貢献し、地球にも貢献する、という循環になると考えています。」

少しずつ良い方向へ向かうための、こまかいこだわり

さらに、haishopは空間づくりへのこだわりもあります。できる限りシンプルに、お客さんが入ってきて心地の良い空間を作り上げています。心地が良いと長く、じっくり見ることができるため、ストーリーなどをお話しやすい場所になるのであえて木のつくりにしているのだといいます。このように細部までこだわりを持つhaishopは、どのような人が訪れるのでしょうか。

「私たちのコンセプトを知らずにお店の雰囲気を気に入ってくださり立ち寄ってくださる人が多い傾向です。お客様へ商品に込めた想いを説明することを大切にしているので、来てくださったお客様とコミュニケーションを取っていると、我々のコンセプトや商品に込められたメッセージに共感してくれる人がたくさんいます。」

また、haishopのこだわりは、商品自体だけではありません。サステナブルな事業を目指す以上、パッケージへのこだわりも強いのです。最終的なゴールはプラスチックゼロですが、できるところから少しずつ変えていっているのだそうです。

「現時点では、できる限りプラスチックを減らしていくよう取り組んでいます。少しずつでもアクションを起こすことを大切にしています。今すぐプラスチックフリーにするのは難しいですが、今まで個包装で販売していたReFOODを瓶詰の量り売りで販売するように変更するなど、私たちにできることから変えていくことを意識しています。

他には、プラスチックパッケージに包装された焼き菓子は、障がい者の方の就労支援を目的としています。障がい者の方が生地作り、焼き、パッキングまでを行っています。haishopではオリジナルのラベルを数パターンデザインさせていただきました。その工房で働く方にとって、複雑なルールのもとでパッケージにラベルを張るのは決して簡単なことではありません。だからこそ、楽しみながらラベルを張るお仕事をしていただけるよう個人の好きな色のステッカーを張っています。いずれ、そのパッケージも環境配慮型に変えていけたらと思います。」

それぞれの商品のストーリーに合わせたパッケージ。一つ一つの商品と誠実に向き合っている姿勢がうかがえます。他にも、おみやげと言えば手渡すときの紙袋が必要になりますが、どのような工夫をしているのでしょうか。

「おみやげショップだと紙袋を渡さないといけないという暗黙ルールがありますが、私たちはマイバック持参のご協力をお願いし、マイバックを持っていないお客様には使用済みの紙袋を手渡しています。近所の方が家から紙袋をもってきてくれることも頻繁にあるので、その紙袋にhaishopのロゴを貼ってお渡ししています。」

ショッピングバックとしてリユースされている紙袋

若い世代とともに地球の未来について語り、共に創っていきたい

haishopでは、商品を販売するだけではなく、ワークショップにも積極的に取り組んでいます。社会や環境が抱える様々な問題を解決するために、若い世代の人たちと未来を作っていくための活動にも力を入れているのだそうです。

「最近始めた取り組みは、学生や教育機関とのワークショップです。私たちが知らないことや感じていないことを学生のみなさんから共有してもらったり、一方で学生は知らない社会の仕組みを私たち社会人が教えたりといったことをしています。地球の未来をよくするためにどうするのかを対等な立場で一緒に考えて商品化したり、仕組みを作ったりしています。」

自分の未来を変えられると信じている海外の学生のように、日本の学生も未来を変えられるということを伝え、一緒に変えていけるような機会は今後とも積極的に行いたいと表さんは意気込んでいました。

「haishopが意見交換や活動が広がるハブになれればいいなと考えています。今後は、ワークショップをする傍ら、商品も売るようなスペースにしていきたいです。」

集いの場として多様な方法で作られているカフェスペース

haishopでは、同じ建物内にhaishop cafeも運営しています。この場所では、地元市民や観光客のカフェ利用だけでなく、様々な「集いの場」を創っていこうとしています。その中の取り組みの一つとして、銀座ソーシャル映画祭と共同で社会問題をテーマとした映画の上映会を実施しています。鑑賞後は、参加メンバー同士でのディスカッションをするのだそう。

「映画を見た後はざっくばらんに感想の意見交換をし、少しでもライフスタイルを変えるきっかけになるようなイベントにしたいと思っています。今後は、テーマに沿って様々なゲストを迎え、それぞれの立場からの意見も聞き、一緒に意見交換をしたいと考えています。」

haishopが開催しているのは、それだけではありません。他にも、週末は地域コミュニティに貢献する方法を考えた結果、”haishop Market”として半径120 km 以内の地産地消範囲内のお野菜を販売しています。

週末に販売している地元農家の野菜

「毎週土曜日には、マーケットを開いて地元農家さんのお野菜を売っています。八百屋のように売っていると近所の人も来てくれて、お客さんのなかには、『初めてフェアトレードという言葉を知りました！』『普段なかなか目にしないけど、規格外の野菜がこんなに美味しかったんだ』といわれることもあり、新たな気づきや発見になる機会になっているのではないでしょうか。」

近くのアメリカ山公園で採れた蜂蜜を紹介すると、地元の人が「あの公園で作ってるんだ！」と関心を持ってくれ買ってくれるのだそうです。馴染みの場所で採れる食材も地産地消ならではの魅力です。

「アメリカ山公園で養蜂されているはちみつは、特定の花に限定したり砂糖水をなめさせて蜜をとっているのではなく、純粋に公園で養蜂しています。季節によって公園に咲いているお花が違うので、味や色も違うのです。春のほうがフローラルな味で、夏はシナモンのようなスパイシーな味になるのです。一見どこにでもある普通のはちみつですが、少しだけメッセージを伝えることで興味を持ってもらえるといいなと思っています。」

アメリカ山公園で作られたはちみつ

また、このマーケットでもコミュニケーションが気軽に取れるような仕組みを作っています。地元の方との人間関係が予想よりも築けたと嬉しそうに二人は話します。

「このマーケットではお野菜の過剰な包装をしていません。そうすることで、どのくらいの量が欲しいかをお客様に尋ね、自然なコミュニケーションが必然的に生まれるように工夫しています。話をしていると、今日のじゃがいもは美味しいからと、ついついおまけしてしまうのです。そうすると後日、『見た目は良くなかったけれど、言っていたようにどれも味はすごく美味しかったよ』と言ってまた来てくれたり、買ったお野菜で作ったお惣菜を持ってくれたりと、想定外な形で人間関係が生まれました。」

「ひょんなきっかけで問題を知ってもらうことで周りに伝え、広めてもらい、行動を起こす人が現れる。そして逆に自分にも何かしらの形で返ってくるという仕組みが出来上がりました。」

そう語る表さんと和田さんは「haishopはみなさんにとって気軽に立ち寄れてゆっくりくつろげる縁側のような場所だと思っていただければと思います。」そう笑顔で話しました。

あえて持続を諦めることで維持できる持続性もある

わたしたちは、ReFOODの製造を担う横浜市戸塚区の農家の方々にもお話を伺いました。

「2019年のとあるマルシェに我々が出店していたところへ和田さんが声をかけてくださり『捨てられてしまう食品に再び命を吹き込む』というストーリーのあるドライフードをぜひおみやげショップで取り扱いたいと相談していただきました。」

それから1年が経ち、昨年はマルシェに訪れる側だったhaishopでしたが今では出店者としてReFOODを携えてマルシェに参加している姿に、喜びを感じているといいます。

「このドライフードは、農作物を育てる人、それを製品にする人、製品を売る人、そしてそれを購入する人それぞれの存在をもとに循環が成り立っています。そのうち私たちが担っているのは一部分だけですが、常にその循環全体を意識するよう心がけています。haishopのみなさんとも日頃からこまめに連絡を取り合うようにしていて、そのおかげでお互いが求めていることをきちんと補完しあえる関係でいられるのだと思います。」

これからも息の長い関係性を維持していきたいと話す一方、持続可能性に取り組む有機農家ならではの独特の価値観を持って取り組んでいるそうです。

「息の長いつながりを構築することはもちろん理想です。しかし、あえて持続を諦めることで維持できる持続性もあるのではないかと私たちは考えています。何事にも変化はつきものですから、いつ何がどう変わっていくのかは予測できません。ですから、人同士のつながりでもビジネスでも無理に現状の関係を維持しようとすることで終わりが訪れるよりも、どこかで諦めたり譲ったりすると最終的にはつながりが維持される、すなわちレジリエンスが高まるのではないでしょうか。」

取材後記

haishopの店名の由来は、日本語でよく言う「ハイ」や海外の挨拶「hi」にもあるように「世界中の全ての人に愛していただける」わかりやすくて覚えやすく、発音しやすい音を取ったのだそうです。その名の通り、観光客や地元の人たちにも愛される店内の雰囲気が作り上げられ、丁寧に選定された商品が並んでいます。おみやげショップを通じて課題解決をするのは斬新でユニークである点から、ひとりひとりが社会課題に目を向けるきっかけは、たくさんあることに改めて気づかされました。

コンセプトの一貫性も重要ですが、それを心から実現したいと思う想いの強さも同時に重要となります。そしてなによりも、表さんと和田さん自らも「誰からも愛される」人柄であると感じました。

置いておくだけで勝手に売れる品物はないため、その商品に込められたストーリーを語り、知ってもらうことが大切だと表さんは話していました。そういう意味ではhaishopの役割は「おみやげを販売する場所」だけではなく、店舗に来て会話を交わすことによって社会課題を知る「きっかけ作りの場所」として価値があります。さらに、お店でのコミュニケーション次第で購入後の商品の扱い方が変わるため、お客さんとのコミュニケーションは重要な役割を担っているのではないでしょうか。

【参照サイト】haishop
【参照サイト】Innovation Design
【参照サイト】HI（NY）design